구글은 지구상에서 가장 큰 회사 중 하나이다. 구글의 검색 엔진은 인터넷의 정문이다. 그리고 최근 보고서에 따르면 구글은 뒤죽박죽이다.

지난해 말 이 분야 최전선에 있는 인공지능 기업 오픈에이아이(OpenAI)가 챗GPT를 출시했다. 일론 머스크의 Twitter 인수 및 FTX의 암호 파열로 인한 낙진과 함께 ChatGPT 및 제너레이티브 AI에 대한 숨막히는 대화가 유비쿼터스되었다.

OpenAI의 GPT-3 알고리즘을 업그레이드하여 탄생한 챗봇은 미래형 Q&A 머신과도 같다. 어떤 질문이든 하면 평이한 언어로 대답한다. 때로는 사실을 바로잡는다. 때로는 그다지 많지 않다. 그럼에도 불구하고 ChatGPT는 산문의 유동성, 간단한 인터페이스 및 주류 출시 덕분에 전 세계를 강타했다.

새로운 기술이 대중의 의식을 강타하면 사람들은 그 영향을 분류하려고 한다. ChatGPT와 같은 봇이 학계에서 저널리즘에 이르기까지 모든 것에 어떤 영향을 미칠지에 대한 논쟁 사이에 ChatGPT가 구글의 검색 지배를 끝낼 수 있다고 제안한 사람이 적지 않다. 일관되고 권위 있어 보이는 답변을 즉시 얻을 수 있는데 웹 페이지 목록에 흩어져 있는 정보를 찾고자 하는 사람이 어디 있겠는가?

12월에 The New York Times는 구글이 경영진이 내부적으로 "코드 레드"를 선언하면서 잠재 고객을 심각하게 받아들이고 있다고 보도했다. 이번 주 구글이 정리 해고를 발표하면서 CEO Sundar Pichai는 직원들에게 회사가 AI에 집중할 것이라고 말했다. NYT는 또한 구글 설립자인 Larry Page와 Sergey Brin이 현재 AI 제품 개발을 간소화하기 위한 노력에 참여하고 있다고 보도했다. 걱정은 그들이 경쟁에서 한 발짝 물러났다는 것이다.

사실이라면 능력이나 비전이 부족해서가 아니다. 구글은 AI에 대해 주저하지 않는다.

이 기술(트랜스포머라고 하는 딥 러닝 모델의 특징)은 2017년 구글에서 개발되었다. 이 회사는 이미 이미지(Imagen)에서 텍스트(LaMDA)에 이르는 모든 화려한 생성 AI 모델의 자체 버전을 보유하고 있다. 실제로 2021년 구글 연구원은 대규모 언어 모델(예: ChatGPT)이 향후 검색을 근본적으로 뒤집을 수 있는 방법에 대해 숙고하는 논문을 발표했다.

"인덱스 개념을 완전히 없애고 말뭉치에 포함된 모든 정보를 효율적이고 효과적으로 인코딩하는 사전 훈련된 모델로 대체하면 어떨까?" 구글 연구원인 Donald Metzler와 공동 저자는 당시 글을 썼다. "검색과 순위 지정 간의 구분이 사라지고 대신 단일 응답 생성 단계가 있으면 어떻게 될까?" 이것은 친숙하게 들릴 것이다.

그러나 소규모 조직은 보다 공격적으로 알고리즘에 대한 액세스를 개방했지만 구글은 대부분 작업을 비밀로 유지했다. 제한된 그룹의 사람들에게 작고 엄격하게 통제된 데모만 제공하는 이 기술은 아직 더 광범위하게 출시하기에는 너무 위험하고 오류가 발생하기 쉬운 것으로 간주되었다. 브랜드와 명성에 대한 손상이 주요 관심사였다.

NYT에 따르면 이제 ChatGPT의 밝은 조명 아래에서 땀을 흘리며 회사는 올해 말 약 20개의 AI 기반 제품을 출시할 계획이다. 여기에는 이미지, 텍스트 및 코드 생성과 같은 모든 상위 생성 AI 애플리케이션이 포함되며 검색에서 ChatGPT와 같은 봇을 테스트한다.

그러나 이 기술은 수백만 명이 테스트한 화려한 데모에서 수십억 명이 신뢰하는 중요한 도구로 발전할 준비가 되어 있을까? 2021년 논문에서 구글 연구원은 이상적인 챗봇 검색 어시스턴트가 권위 있고 투명하며 편향되지 않고 접근 가능하며 다양한 관점을 포함할 것이라고 제안했다. 이러한 각 범주를 달성하는 것은 가장 발전된 대규모 언어 모델의 경우에도 여전히 어려운 일이다.

신뢰는 특히 검색에서 중요하다. 오늘 웹 페이지 목록을 제공할 때 구글은 품질이 좋지 않은 콘텐츠 제작자를 비난하고 미래에 더 나은 결과를 제공하겠다고 약속할 수 있다. AI 챗봇으로 콘텐츠 크리에이터이다.

Fast Company의 Harry McCracken이 얼마 전에 지적했듯이 ChatGPT가 사실을 바로잡을 수 없다면 다른 것은 중요하지 않다. McCracken은 "애니메이션의 역사와 같이 내가 잘 알고 있는 주제에 대해 ChatGPT와 대화할 때마다 나는 그것이 얼마나 신뢰할 수 없는지에 대해 가장 놀랐다."라고 썼다. "만약 악의적인 소프트웨어 엔지니어가 설득력 있게 들리는 잘못된 정보를 대량으로 생성하여 우리의 공유된 지식 모음을 오염시키려는 경우 최종 결과는 다음과 같을 수 있다."

구글은 위험을 분명히 알고 있다. 그리고 올해 공개된 검색 구현이 무엇이든 여전히 "사실을 올바르게 파악하고, 안전을 보장하고, 잘못된 정보를 제거하는 것"을 우선순위로 삼는 것을 목표로 한다. 이러한 목표를 달성하는 방법은 열린 질문이다. 예를 들어 "안전 보장" 측면에서 구글의 알고리즘은 NYT에 따르면 독성 지표에서 OpenAI보다 성능이 떨어진다. 그러나 이번 주 Time 조사에 따르면 OpenAI는 적어도 부분적으로 케냐의 인간 작업자에게 약간의 비용을 지불하고 ChatGPT에서 가장 독성이 강한 데이터를 표시하고 제거해야 한다고 보고했다.

생성 알고리즘을 훈련하는 데 사용되는 저작물의 저작권을 포함한 다른 질문도 마찬가지로 해결되지 않은 상태로 남아 있다. 두 건의 저작권 소송(하나는 Getty Images, 다른 하나는 예술가 그룹)이 이번 주 초에 제기되었다.

그럼에도 불구하고 경쟁 구도는 OpenAI에 막대한 투자를 했고 이미 알고리즘을 제품에 통합하고 있는 구글, Microsoft 및 다른 기업들이 뒤쳐질 위험을 최소화하기 위해 전력을 다해 앞서 나가도록 강요하고 있는 것 같다. 우리는 검색에서 구현이 어떻게 보이는지 기다려야 할 것이다. 한동안 면책 조항이 포함된 베타 버전이 될 수도 있고, 해가 갈수록 이 기술이 획기적인 발전으로 우리를 다시 놀라게 할 수도 있다.

두 경우 모두 생성 AI가 검색에서 역할을 수행할 것이지만 역할이 어느 정도이고 얼마나 빨리 결정되는지는 덜 결정된다. 구글이 자리를 잃는지 여부는? OpenAI의 CEO인 샘 알트만(Sam Altman)은 이번 주 과대 광고에 반대했다.

Altman은 ChatGPT가 구글을 몰아낼 가능성에 대한 질문에 "누군가 기술이 다른 거대 회사의 종말이라고 말할 때마다 일반적으로 잘못된 것이라고 생각한다."고 말했다. “사람들은 여기서 반격할 수 있다는 사실을 잊고 꽤 똑똑하고 유능하다. 언젠가는 검색에 변화가 있을 것이라고 생각한다. 그러나 사람들이 단기적으로 생각하는 것만큼 극적이지는 않을 것이다."

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